對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一詞并不陌生。
在幾年前，化妝品行業(yè)就意識(shí)到了服務(wù)之于營(yíng)銷的重要性，酒香也怕巷子深，在雖然廣闊但密度高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，服務(wù)是一種根本性的差異化優(yōu)勢(shì)。作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更注重個(gè)性化需要，刺激感官，引發(fā)共鳴，制造回憶。雖然許多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之中，創(chuàng)造除了產(chǎn)品與服務(wù)之外，能被消費(fèi)的更大價(jià)值，但化妝品行業(yè)似乎始終缺少臨門一腳，或者說(shuō)不得其門而入，大多仍停留在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
現(xiàn)在的年輕人看起來(lái)不太好搞定——這是很多品牌的心聲。互聯(lián)網(wǎng)的腳步太快，一個(gè)趔趄可能就把你甩在時(shí)代之外。有人形容“幾天不上微博，發(fā)現(xiàn)首頁(yè)討論的梗我都不明白了”，變化在快速發(fā)生，也有人得到了變化的青睞，從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，嶄露頭角。微博里的“俊平大魔王”(微博id)，方俊平正是這樣的人。
不知道他是何許人也的讀者，可以先看看鮮鋒之前和他的“第一次親密接觸”。
9月份的時(shí)候他去了一趟日本，和日本合作伙伴討論他新產(chǎn)品的配方。他在微博上直播了幾次，也發(fā)了幾個(gè)短視頻，其中一個(gè)是他參加日本一個(gè)小學(xué)的課堂活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)是他的合作伙伴研究所和這個(gè)有140年歷史的名校一同舉辦的，小學(xué)生們和他們一起做動(dòng)手實(shí)驗(yàn)——自己調(diào)配一款防曬霜。
看到有人評(píng)論這個(gè)視頻：這就很厲害了，小學(xué)生都能自己做防曬霜。也有人評(píng)論：我還是小學(xué)生的時(shí)候，只知道曬太陽(yáng)，誰(shuí)懂得防曬。日本高度普及的化妝與護(hù)膚意識(shí)，使他們不僅將化妝和護(hù)膚視為禮儀，也是基礎(chǔ)教育。這個(gè)活動(dòng)是在他們的理化課，也相當(dāng)于我們的自然科學(xué)課上開展的。方俊平說(shuō)，雖然不是每個(gè)小學(xué)都設(shè)置這樣的課堂活動(dòng)，但防曬意識(shí)是課堂上都會(huì)學(xué)習(xí)的。“日本人很喜歡讓小孩在戶外運(yùn)動(dòng)，每個(gè)人都曬的黑黑的，但同時(shí)他們也意識(shí)到如果不好好做防曬，可能會(huì)很大程度提高皮膚癌的患病率。”
不太好搞定的年輕人，如坐針氈的年輕化營(yíng)銷， 背后其實(shí)是五個(gè)字：消費(fèi)者教育。從娃娃抓起的企業(yè)都不太擔(dān)心年輕化的問(wèn)題，他們的營(yíng)銷早就從源頭開始深入人心，例如在中國(guó)玩得很轉(zhuǎn)的肯德基。日本的全民化妝護(hù)膚意識(shí)也可以看得出來(lái)，是從小就打好的基礎(chǔ)。“家庭教育是最主要的差距。日本的媽媽會(huì)很早開始教育小孩正確地護(hù)理自己，包括出席正式的場(chǎng)合化點(diǎn)妝。”在這里，化妝、護(hù)膚的教育意義被凸顯，這也并沒(méi)有什么不對(duì)，護(hù)膚和化妝，本身就是很正經(jīng)的健康與禮儀教育。
然而有了飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)年輕人被教育的難度加大。年輕人們可以通過(guò)更多的途徑，去獲取他們想知道的化妝知識(shí)。微博上的“俊平大魔王”這類美妝博主，也是這樣被需要著崛起的。可以借鑒的是，除了化妝品以外的許多行業(yè)開始嘗試體驗(yàn)式教育，基本是與旅游相關(guān)，直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。
如追求個(gè)性化體驗(yàn)的，賣陶瓷制品的店內(nèi)往往擺著陶藝制作工具，可供人進(jìn)店手作;賣牛奶的帶人參觀牧場(chǎng)，讓“天然”不再是空泛的廣告，而是消費(fèi)者能看見(jiàn)和感受到的大好風(fēng)光。還有將這類體驗(yàn)式教育作為觀光項(xiàng)目的，觀光的不是別處，是一般人印象中都是現(xiàn)代化生產(chǎn)的嘈雜與忙碌的工廠。
“工業(yè)游”從2004年開始，一直不溫不火。如今有了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的契機(jī)，也給了許多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的靈感。觀光工廠，可以滿足消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)的好奇心，也可以為品質(zhì)提出有力佐證，更重要的是，消費(fèi)者身處其中體驗(yàn)到的文化精神，是語(yǔ)言無(wú)法描述和傳達(dá)的，也是更能讓他們認(rèn)同與信服的。
然而方俊平卻認(rèn)為，對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，觀光工廠可能不是一件很有趣的事情。“工廠更多的是給消費(fèi)者一種信心，如果去看原料種植基地還可以，屬于自然風(fēng)光，旅行。如果是要?jiǎng)邮值脑挘邪l(fā)中心可能機(jī)會(huì)更多一些。”除此之外，如片仔癀、京潤(rùn)珍珠、歐詩(shī)漫、環(huán)亞集團(tuán)這些建設(shè)博物館以做文化展覽與輸出的化妝品企業(yè)，也走了體驗(yàn)式教育的一條新思路。
片仔癀博物館展出的是國(guó)家一級(jí)中藥保護(hù)品種、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)片仔癀，從中醫(yī)藥典的文書記載，到片仔癀的藥品制作，片仔癀的藥品以及化妝品展示，是對(duì)于產(chǎn)品原料溯源以及中華醫(yī)藥的博覽。
京潤(rùn)珍珠則是在旅游業(yè)發(fā)展得天獨(dú)厚的海南投資5000萬(wàn)建立了中國(guó)首家珍珠博物館，同時(shí)也是三亞市著名的文化景點(diǎn)之一。占地面積38畝，全館分區(qū)展示了珍珠歷史與文化、珍珠的形成、養(yǎng)殖與加工、珍珠首飾工藝、珍珠的識(shí)別與鑒賞、珍珠藥用養(yǎng)生與保健、珍珠系列產(chǎn)品展銷等。
依托著優(yōu)質(zhì)旅游資源的，還有歐詩(shī)漫珍珠博物院。其位于中國(guó)德清，占地面積200畝，是浙江省首家以展示、宣傳、推廣中國(guó)德清“珍珠之源”文化為核心的綜合性大型珍珠博物院。核心展區(qū)共有六個(gè)：序廳，起源館，歷史館，科普館，企業(yè)館和產(chǎn)品館。輔助展區(qū)兩個(gè)，分別為珍珠圖書館和文化長(zhǎng)廊。除了展示珍珠所蘊(yùn)含的深厚文化歷史之外，對(duì)于中國(guó)德清歷史悠久的珍珠養(yǎng)殖史以及世界珍珠養(yǎng)殖的影響;中國(guó)現(xiàn)代人工育珠的發(fā)展;現(xiàn)代珍珠規(guī)模化養(yǎng)殖奠基人沈志榮的珍珠人生也有重點(diǎn)展示。
另外，還有中國(guó)唯一的美容化妝品歷史博物館——廣東環(huán)亞美容化妝品博物館。廣東環(huán)亞美容化妝品博物館2007年開館(2012年建成新館)，。目前館內(nèi)涵蓋門廳、序廳、中國(guó)美容化妝史概說(shuō)、歷代化妝、歷代發(fā)式、歷代化妝品及妝具、新中國(guó)的美容化妝、美容化妝示范體驗(yàn)區(qū)八大展廳，展出了中國(guó)各時(shí)期最具代表性的化妝用具以及大量的富有民族色彩的近代化妝品，按照歷史的演變推出鏡子、粉盒、梳子等八大系列。廣州市有關(guān)文博專家如此說(shuō)：據(jù)有關(guān)資料考證，環(huán)亞館是關(guān)于中國(guó)美容化妝史所建立的最早最大的陳列館，可謂世界第一美容化妝品博物館。
博物館是典藏與展示文化的最佳場(chǎng)所，能令人更完整地體驗(yàn)企業(yè)的文化厚度。片仔癀、京潤(rùn)珍珠、歐詩(shī)漫都是從源頭出發(fā)，回顧化妝品原材料歷史，延伸化妝品原材料的多種效用，以體現(xiàn)品牌的文化歷史與品質(zhì)實(shí)力。其中京潤(rùn)珍珠博物館、歐詩(shī)漫珍珠博物館與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)相互促進(jìn)，旅游的觀光體驗(yàn)對(duì)于化妝品企業(yè)的文化教育也是一種錦上添花。
集中國(guó)美容化妝文化之大成，廣東環(huán)亞美容化妝品博物館對(duì)中國(guó)美容化妝史的梳理卷軼浩繁，是從系統(tǒng)上引導(dǎo)參觀者深入了解中國(guó)美容化妝的歷史發(fā)展。除了身臨其境的觀摩學(xué)習(xí)，環(huán)亞美容化妝品博物館還從愛(ài)國(guó)主義教育的角度出發(fā)，登上電視系列片展播，以及參展“全國(guó)科普日”，從傳播中國(guó)美容化妝史到強(qiáng)化企業(yè)文化內(nèi)核，博物館的體驗(yàn)式教育起到了至關(guān)重要的作用。
對(duì)于民族品牌的認(rèn)同，也是從良好的教育普及中衍生出的。對(duì)文化歷史的深入了解，有助于激發(fā)民族自豪感，深厚的文化積淀，本身就是不可復(fù)制的珍貴資源。有些化妝品企業(yè)對(duì)于“體驗(yàn)”二字的理解仍停留在服務(wù)層面，或是不注重體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)鑼鼓喧天鞭炮齊鳴，神乎其神的營(yíng)銷方式。現(xiàn)今社會(huì)的營(yíng)銷趨于浮躁，創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，做消費(fèi)者教育需要把心沉下來(lái)。
工廠、種植基地、研發(fā)中心、博物館……能做體驗(yàn)式教育的方式應(yīng)該有更多，我們只看到了重要性，接下來(lái)還要去尋找更好的方式。
